開架藥妝 開源節流行銷術

隨機文章內容:品質及價格超值的商品,何樂不為? 屈臣氏行銷公關部表示,在嚴格控管下,自有、自創品牌的商品品質日益精進,消費者信賴度大幅提升;此外,基於本土研發、製造、生產的原因,也能
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更新日期:2009/12/25 04:11

記者邱巧貞/台北報導

對於開架藥妝通路的印象,你還停留在「加一元多一件」、「我最便宜」的價格戰嗎?通路競爭白熱化,過去單純的價格策略不再是吸引消費者上門的唯一要素,在這不景氣中,業者要創造最大利潤,還得多方著手,才能收開源節流之效。

<Skill 1>透過自有、自創品牌 降低成本支出

相信對於多數人而言,賣場或是藥妝通路的自有商品,相較於知名大品牌,總給人品質差一截的印象,不過,近來在媒體、通路、消費者口碑的影響下,民眾對於自有品牌(Own Brand)、自創品牌(Private Brand)的認知已跟以往大不同!

根據尼爾森行銷資料顯示,國內自有品牌成長率明顯高於整體品類,近兩年皆有2位數成長。

「通路競爭白熱化,自有品牌商品反而能成為吸引消費者的利器!」康是美公關劉琬怡認為,在全球油價飆漲與金融風暴衝擊下,如果消費者可以得到同品質及價格超值的商品,何樂不為? 屈臣氏行銷公關部表示,在嚴格控管下,自有、自創品牌的商品品質日益精進,消費者信賴度大幅提升;此外,基於本土研發、製造、生產的原因,也能將省下的經費直接回饋消費者,減低產品價格的負擔。

<Skill 2>引進獨家品牌 創造通路差異化

對於通路賣場而言,經營自有、自創和獨家品牌(Exclusive Brand)除了可降低成本,主要目的也在於建立通路之間的差異化與競爭力。

目前屈臣氏自有、自創和獨家品牌的營業額佔比約為12%,今年更分別針對旗下自有、自創品牌成立品牌部門,並砸下重金做廣告宣傳。康是美早在2004年投入自有品牌開發,至今,商品總數已超過251項,近3年每年業績平均有2倍成長,其中「保健食品」是康是美最具差異化的類別。

<Skill 3>佈點便利超商 省去開店成本

開一家新店的人事、硬體成本昂貴,透過與便利超商的策略聯盟,即使開架藥妝不再拓新點,也能讓銷售通路更趨完整。

屈臣氏近日與全家便利商店展開策略聯盟,將旗下獨家代理的熱門商品HANSKIN Super魔術B.B霜、VOV明星護唇膏、MSISHA熱銷指甲油,鋪在全家便利商店全台近2,400個通路銷售,其中,HASKIN特別為全家推出的3日組日用包,上市一星期,就有近2千份的銷售量。

康是美也與同集團的統一超商合作各式行銷活動,如近來兩大系統同步推出「OPEN YOUR DREAM大遊行」活動,凡至康是美消費可集點換購最熱門的OPEN家族公仔。

<Skill 4>導入專櫃品牌 彌補百貨商圈不足

大型百貨公司多集中於市區,開架藥妝店看準百貨銷售據點的不足,開始與專櫃品牌合作導入部分商品,積極分食百貨業商機;另一方面,對於品牌而言,這無疑也是一種擴大營業額的互利關係。

近來,屈臣氏根據旗下百萬卡友的資料分析出男性會員約占20萬人,年齡分布以20~39歲為主,購買的商品以髮類為最大宗,保養品則是以清潔品為最大宗,保濕、抗老類別的商品,也開始受到注目。

看好男性保養市場商機,屈臣氏以集中陳列方式成立「男性護理中心」後,又進一步選擇在人口稠密、卻尚未有百貨公司進駐的基隆旗艦概念店,導入專櫃一線男性品牌,像是SHISEIDO MEN、LAB SERIES、BIOTHERM、VICHY HOMME,猶如百貨專櫃櫃點的陳列設計,提供消費者專櫃及開架的不同選擇。

<Skill 5>跨通路結盟 締造1+1>2成效

跨通路合作,近來蔚為風潮,藉由一加一大於二的原理,能擴大彼此的客群、帶動業績。康是美去年首開業界先例,集合麗嬰房、摩斯漢堡、曼都髮型、生活工場等五大連鎖通路聯合促銷,以紙本coupon券釋出優惠,到目前已進行至第四波的合作活動;屈臣氏也看好跨界合作的商機,於今年推出「好康8著你優惠券活動」,首次與八大通路共同結盟,拓展新客層。

<Skill 6>結合代購服務 為店面創造最大效益

賣場上侷限於貨架空間,所能提供的商品本來就有限,如何將實體店面發揮出最大效益,則考驗著業者的行銷創意

康是美今年首度以常態性預購機制,推出主題性商品期刊「康是美預購誌」,鎖定具健康、美麗、有機樂活等概念商品,將一些無法在店頭陳列的專業商品,透過代購方式提供,或是引進一些需冷藏,無法在門市陳列的商品,例如可調整過敏體質的保健食品LP33膠囊、樂亦康膠囊等,都非常受到消費者歡迎,這樣的動作不僅豐富店面既有的商品結構,也成功地增加業績。

舉例來說,康是美掌握今年父親節、中秋、中元節等節慶商機,透過預購誌推出整箱飲料販售,讓這類型商品的業績較去年同期成長1.5倍,同時也瓜分超商、大賣場的生意。

圖片提供/屈臣氏、康是美、碧兒泉、good skin、統一藥品


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