社論:媒體生意經下的小三話題

台灣立報
更新日期:2011/04/27 00:17
社論

外遇為主題的連續劇,讓「第三者」的議題成為焦點。各種討論幾乎都集中在婚姻、情感的出軌,彷彿這是個了不得的社會現象,甚至更深層,關於一夫一妻婚姻制與資本主義的連結、執著於婚姻忠誠所顯示的心理潔癖,也蓄勢待發伺機出動。

但是,這其實是假象。因為,整個話題的關鍵在於商業宣傳,觀眾只是被媒體操弄的對象。

整個事件,起於娛樂產業的脫困策略。台式偶像劇已經陷入騎虎難下的困境,觀眾不滿意的老套劇情,是冰山一角,它是製作環境惡化的結果,而不是原因。但是,要靠俊男美女、華麗布景來補足劇本的貧弱,對於娛樂產品經營者而言,實際的問題在於:高額製作成本要如何回收?要用廣告營收、周邊商品來打平支出,非要有高收視率不可;以台灣的人口數來計算,只有全民收視的節目,才能讓製作單位獲利。不過,現代人的娛樂品味早已多樣化,這是個誰也不理誰的時代,「全民風靡」是現代神話。

應變思維之一,是開發適合特定觀眾群的節目,專業術語叫客製化、利基性的產品,在國外,它是鎖定有消費潛力的客戶,例如中產菁英,這類觀眾甚至願意付費來觀賞優質節目,本地熟悉的西方紀錄片、戲劇節目,是其中的類型。但是,這個概念橫向移植到台灣時,卻沒有比較成功的範例,本地的偶像劇、鄉土劇,其實是商業操作失誤下的產物。

應變思維之二,則是走出台灣,向更廣大的華語文觀眾進軍,以龐大的收視人口作為後盾,它的基本思維是:即使是低收視率,放進一個華語世界,都會有可觀的收視人數。所謂的華語市場,當然是指對岸。

有這類潛力的議題並不好找,本地近年表現不差的類型,包括《海角七號》、眷村,歷來的操作經驗都不理想,有的是題材跨不出台灣,有的則是成品接受度不高;許多將早年台灣熱賣戲劇節目,移植到中國的嘗試,成果甚至不如預期。

本地媒體不斷吹捧台灣在文化經驗上的可貴、優越之處,但是,在文化創意、戲劇上的驗證,卻是相去甚遠。台灣至今沒有堪與韓劇、日劇相比的戲劇產品,電視頻道甚至到了「沒有韓劇就開天窗」的程度。

這也是此次「小三」話題的背景。戲劇產品,正在尋找一個能夠跨越不同地域、文化範圍的議題。台灣於是成了練兵場所。操練的項目不只是題材,還有網路加上報紙的整合式行銷。然而,從事後的角度來看,行銷的操作能力,遠比外遇出軌題材要來得成功。

「小三」之所以受到矚目,是網路加上平面媒體的操作結果,這是主流媒體為了因應網友自發性宣傳《海角七號》,把平面媒體晾在旁邊的經驗,而發展出的應對策略。主流媒體的焦慮,在後來的幾次戲劇節目宣傳中,都可以看到。兩者的差異在於,網友的真實感動,通常來自於劇情細節,而不是劇情概念;人為的操作,基於行銷技術的教誨,斧鑿痕跡較多,通常會聚焦在演員,甚至是概念性議題,例如,「台灣的情感出軌現象」,以便拉長話題的壽命。

嚴格說來,這次的「小三」,不是社會議題,也不是文化現象,而是商業、行銷議題。這是一次不算失敗的劇本創作類型,以及戲劇行銷的嘗試,只不過,實際的效應稍微溢出原先的設想。劇本概念在行銷操作下,被侷限在台灣特色,而不是原先想的跨地域特性,這並非原始概念欠缺潛力,而是主事者為了搶下台灣這個戲劇市場的灘頭堡,被迫走回傳統的台式戲劇概念類型。

這是戲劇、媒體產業的警訊。打贏一場戰役,輸了整場戰爭。僅僅只有平面媒體,證明了他們在網路時代,仍未被網路淘汰。


已用關鍵字:行銷,創意,婚姻,出軌,第三者,外遇,
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